Temenniden ‘Olmazsa Olmaz’a: KSS bilinci

Bu yılı neredeyse yarıladık sayılır. Pek çok alanda olduğu gibi kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) alanında da eğilimler her yıl değişim gösteriyor. Çünkü sosyal sorumluluğun dili, uygulama alanları ve hedef kitleye ulaşma yolları zaman içinde farklılaşıyor. Dünya değişim halinde. Bu değişime uyum sağlayamayan, geleceği göremeyen kurumlarsa maalesef geride kalmaya mahkum. Çünkü artık sosyal sorumluluk, yalnızca bir vitrin işi değil. İçi dolu olmalı. Ayrıca tüketiciler de bu konuda artık çok daha bilinçli. Öncelikle “Yapılan işin devamlılığı var mı?” “Projeler hedeflenen noktaya ulaştırılabildi mi?” gibi soruların yanıtlarını almak isteyen, çok daha meraklı ve katılımcı bir kitle ortaya çıktı ve bu kitle, bütün bu süreçlerle ilgili, özellikle son 10 yıl içinde çok daha dikkatli ve gözlemci hale geldi.

Geçtiğimiz aylarda dünyanın önde gelen iş dergilerinden biri olan Forbes’te Susan McPherson’un kurumsal sosyal sorumluluğun 2017’de nereye doğru evrildiğiyle ilgili bir makalesi yayınlandı. McPherson’a göre, KSS fikrinin hem büyük hem de küçük ölçekli bütün işletmeler açısından “olursa hoş olur” düşüncesinden çıkıp temel stratejik öncelik halini aldığı bir dönemdeyiz. Türkiye’ye dönüp baktığımızda da irili ufaklı neredeyse bütün işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk projelerine ağırlık verdiğini görüyoruz. Elbette eksikler çok. Geliştirilmesi gereken yönler ağırlıkta. Ancak kurumlarda sosyal sorumluluk bilincinin özellikle 2000’li yıllardan sonra kademeli şekilde yükseldiğini, sayısı hızla artan ve sonuçlarıyla ilgili ayrıntılı raporlamaların yapıldığı güçlü ve kaliteli projelerden anlamak mümkün.

Bu yıl hangi kurumsal sosyal sorumluluk eğilimleri öne çıkıyor?
Gelelim bu eksende 2017’nin KSS eğilimlerine. Son zamanlarda pek çok şirket yoksulluk, açlık, cinsiyet eşitliği, insan hakları, iklim değişikliği ve küresel ısınma gibi konularda sınırlarının ötesine geçmeye çalışarak küresel çözüm yollarını tartışmaya başladı. Bu atılımlar dikkat çekici ve elbette bir sonraki adımın ne olabileceği konusunda merakımızı celbediyor. Kurumsal sosyal sorumluluk uzmanları bu soruyu genel olarak şöyle yanıtlıyor: “Şirketler artık yalnızca projelerinin sürdürülebilirliğiyle ilgili verdikleri sözleri tutmakla kalmayacak, aynı zamanda bu konudaki küresel ilerlemede de hiç olmadıkları kadar öncü hareket edecekler.”

Kurumlar sorun çözücü hale geliyor
Küresel Raporlama İnisiyatifi Başkanı Tim Mohin aynı makalede kurumsal sosyal sorumluluğun yükselişe geçtiğini söylüyor ve ekliyor: “Bu sözlerin 80’li yıllarda karşılığı olmasa da bugün büyük şirketler, çevresel ve sosyal etkileri hakkında rapor vermeyi ve sürekli olarak performanslarını geliştirmeyi taahhüt ediyor.”

McPherson; şirketlerin kendi sorun alanlarından çıkarak küresel sıkıntıların çözümü için avukat rolüne soyunması ve sorun çözücü olarak görev almasının, uzun vadede yatırımcıları da kurumsal girişimlere destek vermeye yönelttiğini vurguluyor. Finlandiya’nın ulusal havayolu şirketi Finnair’in sürdürülebilirlik sorumlusu Kati Ihamaki’ye göre, şirketlerin kendilerine “Geleceğe uyum sağlayabiliyor muyuz? Küresel sorunlara çözüm bulabilecek çalışmaların ne kadar içindeyiz?” gibi sorular sorarak, devletle daha sıkı iş birliği içinde topluma faydalı işler yapmayı artıracakları bir dönemin de eşiğindeyiz.

“Sosyal etki” öne çıkıyor
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramından sosyal etki kavramına geçiş de bu yılın yükselen eğilimleri arasında. Gelişmiş ülkelerde KSS alanında dillendirilmeye başlanan bu kavram; bireyin davranış ve hatta bazı durumlarda düşünce ve duygularını gerçek ya da bir belirleyici yoluyla değiştirmesi ve bu yöne doğru uyum göstermesi olarak tanımlanıyor. Yani KSS’den sosyal etkiye geçişe yoğunlaşmak, toplum içerisinde çok daha büyük ve olumlu yönde etkileşim ve değişimlerin hedeflendiğinin de habercisi. KSS yalnızca standart bir sorumluluk üstlenerek herhangi bir yerden gelebilecek olumsuz eleştirileri azaltmanın yolu olmaktan çıkıyor. Sosyal etkiyle toplumsal, çevresel, sosyal ve ekonomik alanlarda benzersiz, ölçülebilir ve pozitif etki yaratan işlerin ağırlık kazanacağı düşünülüyor.

Kurumlar “hikâye”ye odaklanmalı
Sosyal sorumluluk projelerinin günümüzde kurumların güvenilirliği ve sektörlerindeki diğer markalar yerine tercih edilmeleri üzerinde ciddi etkisi olduğu tartışılmaz. Tabii bu projelerin duyuruluş biçimi de, hedef kitle üzerindeki etki anlamında önemli bir belirleyici olarak karşımıza çıkıyor. Kuzey Amerika’nın ödüllü dijital medya portallarından blendermedia.com’da yayınlanan Marika Hirsch’e ait bir makalede, bu konuyla ilgili dikkat çekici bir tespite yer verilmiş: “Eskiden kurumlar sosyal sorumluluk projelerini internet sitelerine PDF sunumu olarak ekler, bunun yaptıkları çalışmaları anlatmak için yeterli bir yol olduğunu düşünürlerdi. Ancak şimdilerde bu o kadar da kolay değil. Her kurumun yaptıklarını kitlelere ulaştırabilmek için birer hikâyesinin olması ve bu hikâyeyi ilgi çekici hale getirerek reklam kampanyaları, internet ve sosyal medya mecraları gibi yollarla dillendirmesi gerekiyor.” Yani önümüzdeki yıllarda hikâyesi olmayan kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin ne kadar müthiş olurlarsa olsunlar istedikleri sosyal etkiyi oluşturamayacakları öngörülüyor.

Projeler kişiselleşiyor
Bu yılın kurumsal sosyal sorumluluk alanındaki bir diğer eğilimiyse, sosyal sorumluluk projelerinin kişiselleştirilmesi. Hirsch bunu şöyle açıklıyor: “Kurumsal sosyal sorumluluk alanındaki uzmanlara göre pek çok şirketin sosyal sorumlulukla ilgili düştüğü en büyük tuzak, sosyal sorumluluk projesinin yalnızca tek bir odak noktasına göre oluşturulması. Esasında şirketler, tüketicileriyle olan etkileşimlerine bağlı olarak onlarla ilgili konulara da ayrıca odaklanabilir. Örneğin; şirketler sosyal sorumluluk projeleriyle ilgili farklı bültenler hazırlarsa ve bunlardan biri toplumsal etkiyle diğeri ise sosyal değişim gibi farklı bir konuyla ilgili olursa, çok çeşitli yatırımcılara ilgilendikleri alanlara bağlı olarak değişik içerikler sunulabilir. Bu da daha fazla yatırımcıyı sadık birer takipçiye dönüştürme olanağını yaratır. Nitekim dijital pazarlama alanındaki 2017 eğilimleri incelendiğinde de, yatırımcıların daha kişiselleştirilmiş içerikler aradığı görülüyor.”

Görsel anlatımın önemi artıyor
Kurumların video ve animasyon gibi görsel anlatım unsurlarını öne çıkarması da bu yılın eğilimlerinden. Kurumlar, internet sitelerinde sosyal sorumluluk alanındaki başarılarını görseller, animasyonlar ve videolarla aktarmalı. Ayrıca bu görsel raporlar paylaşılabilir olmalı ki; markanın mesajı en hızlı ve kolay yoldan hedef kitleye ulaşabilsin.

Hedeflerin tepe yönetimle uyumuna dikkat
Kurumsal sosyal sorumluluk hedeflerinin, kurumların tepe yönetimiyle uyum içinde olması da çok önemli. Ethical Corporation’un raporuna göre tepe yönetimin yalnızca yüzde 25’i, kurumsal sosyal sorumluluk raporunun önemli olduğuna tamamen ikna oluyor. Eğer bir kurumun CEO’su bir sonraki yıl için ortaya atılan sosyal sorumluluk fikrini üzerinde düşünülmeye, enerji harcamaya değer bulmuyorsa, bu ciddi bir sorun olarak öne çıkıyor. KSS üzerinde çalışırken akılda tutulması gereken belki de en temel nokta; bütün şirketin projenin önemini ve hedefler arasındaki ilişkiyi anlaması gerektiği. Çünkü hem finansal destek hem de kurumsal aidiyet ve sahiplenme açılarından, KSS’yi şirketin vizyonu ve misyonuyla bütünleştirmek; projenin başarıya ulaşmasının ardındaki büyük sır olarak kendini gösteriyor.

Yaratılan etki her yolla gösterilmeli
Kurumsal sosyal sorumluluk projesiyle yaratılan etkiyi sadece rakamsal ve istatistiksel verilerle aktarmak yerine pek çok farklı yolla göstermek de öne çıkan eğilimlerden biri. Çalışan referanslarından müşteri başarı öykülerine, çevresel etki araştırmalarından CEO mesajıyla ilgili bir videoyu paylaşmaya kadar bütün yolları etkin kullanmak bu yılın önemli stratejilerinden.

Son olarak kurumların projelerini oluştururken kısa ve uzun vadeli hedeflerini göz önüne almaları tavsiye ediliyor. Yalnızca diğer büyük şirketler odaklanıyor diye o yılın trend meselesine yoğunlaşmak yerine, kurumlar kendi kısa ve uzun vadeli hedefleriyle uyum sağlayan projeler üretmeye çabalamalı. Böylece birbirinin aynısı sosyal sorumluluk projeleri yerine şaşırtıcı, yenilikçi ve farklı projelerle dünyamızı daha güzel bir yere dönüştürme yolunda cesaret veren adımlar atılabilir.

0 cevaplar

Bir yorum bırakın


Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir