Yazılar

Kurumlar KSS çalışmalarında Y kuşağının sesine kulak vermeli

Bütün nitelikli kurumsal şirketlerin hedefinde, bulunduğu bölge veya genel bir dünya sorununa yönelerek, doğru sosyal sorumluluk projeleri yaratmak var. Böylece kurumların toplum nezdinde onaylanıyor ve takdir ediliyor olmaları hem sürdürülebilir kurumsal kimlik ve imajları açısından büyük avantaj sağlıyor hem de kurum içi çalışanların, dünyaya ve çevreye duyarlı bir kurum bünyesinde yer alma hissiyatından kaynaklanan aidiyet hissinde gözle görülür bir yükseliş yaşanıyor. Bu da doğal olarak daha verimli çalışanlar ve kurumun ihtiyaç duyduğu her alanda daha güzel çıktılar elde edilmesini olanaklı kılıyor.

Bu anlamda kurum içi çalışan profiline odaklandığımızda, tüm dünyada yaş aralığı itibariyle 1982-2000 yılları arasında doğan “Y kuşağı”nın ağırlığının hissedildiğini görüyoruz. Dünyanın en büyük profesyonel hizmet şirketlerinden Deloitte’nin Y Kuşağı Araştırması 2017* yılı sonuçlarına göre Y Kuşağı çalışanlarının toplam çalışanlar içindeki oranı globalde yüzde 45 iken, Türkiye’de yüzde 59’a ulaşıyor. Bu veri, Türkiye’deki kurumsal şirketlerin kararlarını alırken, Y kuşağının talep ve ihtiyaçlarını göz önüne almasının ne kadar önemli olduğunun da bir göstergesi olarak öne çıkıyor.

Peki, Y kuşağı KSS çalışmalarında neden dikkate alınmalı?

Özgürlüğüne düşkün, girişimci, yönetilmesi zor ve teknolojiye yatkın olma gibi özellikleriyle dikkat çeken Y kuşağının, kurumsal hayatta da kendisinden bir önceki kuşağa göre kurumsal sadakat oranının düşük olduğu yönünde tespitler yapılıyor. İşte tam da bu noktada, onların iş hayatında ne gibi beklentileri olduğu yönünde yapılan araştırmaların da önemi ortaya çıkıyor. Nitekim bu konuda uzun yıllardır çok sayıda araştırma da yapılıyor. Bu araştırmaların en güncellerinden biri olan Dunham+Company’nin Y kuşağı araştırmasına göre, bu kuşağın ortalama bir üyesi gönüllülük ve sosyal sorumluluk işlerine yılda yaklaşık olarak 600 dolar* harcıyor.

Y kuşağı, dünyaya katkı sağlayan kurumlarda çalışmak istiyor

Geçtiğimiz ay dünyanın önde gelen dergilerinden biri olan Forbes’te emlak yönetimi şirketi MEBO International’ın CEO’su Kevin Xu’nun bir makalesi yayınlandı*. XU’ya göre, kurumlar KSS kararlarını aldıktan sonra çalışanlarına açıklamak yerine, projenin ilk oluşma aşamasından itibaren onları sürece dâhil etmeliler. Onları, özellikle de sahada olanları, toplantılara ve etkinliklere davet ederek, KSS girişimlerinin dilini ve arkasında yatan fikri kavramalarını sağlamaları oldukça önemli. XU sözlerine şöyle devam ediyor: “Kurumun hizmet çabalarına katılan çalışanların yüzde 80’i işverenlerinin KSS hedeflerine sahipken, gönüllü olmayanların sadece yüzde 44’ü aynı anlayışı sürdürüyor. Özellikle Y kuşağı, dünyayı olumlu yönde dönüştürmek isteyen kurumlarda çalışmak istiyor. Dolayısıyla çalışanları gönüllü bir girişime dâhil etmek de şirketin uygulamaya koyduğu politikalar hakkında farkındalık yaratmanın iyi bir yolu olarak öne çıkıyor.”

Berkeley Üniversitesi’nin internet sitesinde yayınlanan Kelsey Chong imzalı makalede de önceki kuşaktan farklı olarak Y kuşağının dijital çağda doğmuş olmasının, kitle iletişim araçlarına da doğal olarak aşina olması sonucunu doğurduğu vurgulanıyor. Chong, “Bu nedenle onlar; markaların eğlenceli reklamlarının büyüsüne kapılıp gitmekten ziyade, ışıltılı renkler ve çekici sloganların ardında yatan gerçekleri ve doğruluğu sorgulamaya meyilliler” diyor.

Y kuşağı nitelikli kurumsal sosyal sorumluluk projelerine önem veriyor

ADP Araştırma Enstitüsü’nün çalışan katılımıyla ilgili yapılan araştırmada, Y kuşağının yüzde 61’inin, sosyal sorumluluk taşıdığı takdirde çalıştığı kurumda kalma olasılığının daha yüksek olduğu ortaya konuyor. Bu kuşağın yüzde 55’i ise, sadece para kazanmaktan çok, böyle duyarlı bir kurumda çalışmanın daha önemli olduğunu düşünüyor. Yine aynı araştırmaya göre, genç çalışanlar yalnızca iş unvanı veya yüksek gelirden ziyade anlamlı bir amacın peşinden gitmeyi önemsiyor. Bu veriler, günümüzde sosyal sorumluluğun kurumlar açısından ne kadar elzem olduğu ve doğru strateji belirlemenin önemi hakkında net bir bakış açısı sunuyor.

Kurumlar çalışanlarını KSS anlamında teşvik etmeli

Forbes’te yayınlanan makalesinde* Wes Gay; Y kuşağının zaman, para ve etkileşim anlamında daha cömert olmaya yatkın olduklarını vurguluyor. Gay’e göre, Y kuşağı üyeleri kendileri için önemli olan sosyal konular veya sorunlarla ilgili farkındalık yaratmak ve bağış oranını artırmak anlamında sosyal medyayı da çok etkili bir biçimde kullanıyor. Dolayısıyla bu etkiler çalışma hayatını da değiştiriyor. Gay; “Dünyadaki en iyi şirketlerin pek çoğu, Y kuşağının dünyaya güzellik ve iyilik getirmeye yönelik tutkusunu yönlendirebilmek üzerine tasarlanan dinamik sosyal sorumluluk programları yaratıyor” diyor. Bu noktada dünya çapında kurumsal pek çok şirket de artık çalışanlarını, ücretlerini ödeyerek gönüllülük programlarına katılmaları için teşvik ediyor.

Y kuşağının sosyal sorumluluk duyarlılığını öne alan şirketler kazanacak

Tüm bu veriler ışığında, Türkiye’deki kurumsal şirketlerin ivedilikle atması gereken adımlarla ilgili yol haritası çizilmiş oluyor aslında… Her gün çalıştığı kuruma katma değer sağlayan, yaratıcılığı, emeği ve vizyonuyla ciddi anlamda kulak verilmesi gereken Y kuşağı, kurumlar tarafından doğru strateji uygulandığında sürdürülebilirlik çalışmalarına ve kurumsal kimlik algısına da olumlu anlamda ciddi katkılar sunabilir.

 

 

 

*Deloitte’nin “Y kuşağı Araştırması 2017” sonuçlarına buradan ulaşabilirsiniz.

*Dunham+Company’nin araştırma sonuçları için burayı tıklayabilirsiniz.

*Kevin Xu makalesinin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.

*Kelsey Chong makalesinin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.

*Wes Gay makalesinin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.

Temenniden ‘Olmazsa Olmaz’a: KSS bilinci

Bu yılı neredeyse yarıladık sayılır. Pek çok alanda olduğu gibi kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) alanında da eğilimler her yıl değişim gösteriyor. Çünkü sosyal sorumluluğun dili, uygulama alanları ve hedef kitleye ulaşma yolları zaman içinde farklılaşıyor. Dünya değişim halinde. Bu değişime uyum sağlayamayan, geleceği göremeyen kurumlarsa maalesef geride kalmaya mahkum. Çünkü artık sosyal sorumluluk, yalnızca bir vitrin işi değil. İçi dolu olmalı. Ayrıca tüketiciler de bu konuda artık çok daha bilinçli. Öncelikle “Yapılan işin devamlılığı var mı?” “Projeler hedeflenen noktaya ulaştırılabildi mi?” gibi soruların yanıtlarını almak isteyen, çok daha meraklı ve katılımcı bir kitle ortaya çıktı ve bu kitle, bütün bu süreçlerle ilgili, özellikle son 10 yıl içinde çok daha dikkatli ve gözlemci hale geldi.

Geçtiğimiz aylarda dünyanın önde gelen iş dergilerinden biri olan Forbes’te Susan McPherson’un kurumsal sosyal sorumluluğun 2017’de nereye doğru evrildiğiyle ilgili bir makalesi yayınlandı. McPherson’a göre, KSS fikrinin hem büyük hem de küçük ölçekli bütün işletmeler açısından “olursa hoş olur” düşüncesinden çıkıp temel stratejik öncelik halini aldığı bir dönemdeyiz. Türkiye’ye dönüp baktığımızda da irili ufaklı neredeyse bütün işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk projelerine ağırlık verdiğini görüyoruz. Elbette eksikler çok. Geliştirilmesi gereken yönler ağırlıkta. Ancak kurumlarda sosyal sorumluluk bilincinin özellikle 2000’li yıllardan sonra kademeli şekilde yükseldiğini, sayısı hızla artan ve sonuçlarıyla ilgili ayrıntılı raporlamaların yapıldığı güçlü ve kaliteli projelerden anlamak mümkün.

Bu yıl hangi kurumsal sosyal sorumluluk eğilimleri öne çıkıyor?
Gelelim bu eksende 2017’nin KSS eğilimlerine. Son zamanlarda pek çok şirket yoksulluk, açlık, cinsiyet eşitliği, insan hakları, iklim değişikliği ve küresel ısınma gibi konularda sınırlarının ötesine geçmeye çalışarak küresel çözüm yollarını tartışmaya başladı. Bu atılımlar dikkat çekici ve elbette bir sonraki adımın ne olabileceği konusunda merakımızı celbediyor. Kurumsal sosyal sorumluluk uzmanları bu soruyu genel olarak şöyle yanıtlıyor: “Şirketler artık yalnızca projelerinin sürdürülebilirliğiyle ilgili verdikleri sözleri tutmakla kalmayacak, aynı zamanda bu konudaki küresel ilerlemede de hiç olmadıkları kadar öncü hareket edecekler.”

Kurumlar sorun çözücü hale geliyor
Küresel Raporlama İnisiyatifi Başkanı Tim Mohin aynı makalede kurumsal sosyal sorumluluğun yükselişe geçtiğini söylüyor ve ekliyor: “Bu sözlerin 80’li yıllarda karşılığı olmasa da bugün büyük şirketler, çevresel ve sosyal etkileri hakkında rapor vermeyi ve sürekli olarak performanslarını geliştirmeyi taahhüt ediyor.”

McPherson; şirketlerin kendi sorun alanlarından çıkarak küresel sıkıntıların çözümü için avukat rolüne soyunması ve sorun çözücü olarak görev almasının, uzun vadede yatırımcıları da kurumsal girişimlere destek vermeye yönelttiğini vurguluyor. Finlandiya’nın ulusal havayolu şirketi Finnair’in sürdürülebilirlik sorumlusu Kati Ihamaki’ye göre, şirketlerin kendilerine “Geleceğe uyum sağlayabiliyor muyuz? Küresel sorunlara çözüm bulabilecek çalışmaların ne kadar içindeyiz?” gibi sorular sorarak, devletle daha sıkı iş birliği içinde topluma faydalı işler yapmayı artıracakları bir dönemin de eşiğindeyiz.

“Sosyal etki” öne çıkıyor
Kurumsal sosyal sorumluluk kavramından sosyal etki kavramına geçiş de bu yılın yükselen eğilimleri arasında. Gelişmiş ülkelerde KSS alanında dillendirilmeye başlanan bu kavram; bireyin davranış ve hatta bazı durumlarda düşünce ve duygularını gerçek ya da bir belirleyici yoluyla değiştirmesi ve bu yöne doğru uyum göstermesi olarak tanımlanıyor. Yani KSS’den sosyal etkiye geçişe yoğunlaşmak, toplum içerisinde çok daha büyük ve olumlu yönde etkileşim ve değişimlerin hedeflendiğinin de habercisi. KSS yalnızca standart bir sorumluluk üstlenerek herhangi bir yerden gelebilecek olumsuz eleştirileri azaltmanın yolu olmaktan çıkıyor. Sosyal etkiyle toplumsal, çevresel, sosyal ve ekonomik alanlarda benzersiz, ölçülebilir ve pozitif etki yaratan işlerin ağırlık kazanacağı düşünülüyor.

Kurumlar “hikâye”ye odaklanmalı
Sosyal sorumluluk projelerinin günümüzde kurumların güvenilirliği ve sektörlerindeki diğer markalar yerine tercih edilmeleri üzerinde ciddi etkisi olduğu tartışılmaz. Tabii bu projelerin duyuruluş biçimi de, hedef kitle üzerindeki etki anlamında önemli bir belirleyici olarak karşımıza çıkıyor. Kuzey Amerika’nın ödüllü dijital medya portallarından blendermedia.com’da yayınlanan Marika Hirsch’e ait bir makalede, bu konuyla ilgili dikkat çekici bir tespite yer verilmiş: “Eskiden kurumlar sosyal sorumluluk projelerini internet sitelerine PDF sunumu olarak ekler, bunun yaptıkları çalışmaları anlatmak için yeterli bir yol olduğunu düşünürlerdi. Ancak şimdilerde bu o kadar da kolay değil. Her kurumun yaptıklarını kitlelere ulaştırabilmek için birer hikâyesinin olması ve bu hikâyeyi ilgi çekici hale getirerek reklam kampanyaları, internet ve sosyal medya mecraları gibi yollarla dillendirmesi gerekiyor.” Yani önümüzdeki yıllarda hikâyesi olmayan kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin ne kadar müthiş olurlarsa olsunlar istedikleri sosyal etkiyi oluşturamayacakları öngörülüyor.

Projeler kişiselleşiyor
Bu yılın kurumsal sosyal sorumluluk alanındaki bir diğer eğilimiyse, sosyal sorumluluk projelerinin kişiselleştirilmesi. Hirsch bunu şöyle açıklıyor: “Kurumsal sosyal sorumluluk alanındaki uzmanlara göre pek çok şirketin sosyal sorumlulukla ilgili düştüğü en büyük tuzak, sosyal sorumluluk projesinin yalnızca tek bir odak noktasına göre oluşturulması. Esasında şirketler, tüketicileriyle olan etkileşimlerine bağlı olarak onlarla ilgili konulara da ayrıca odaklanabilir. Örneğin; şirketler sosyal sorumluluk projeleriyle ilgili farklı bültenler hazırlarsa ve bunlardan biri toplumsal etkiyle diğeri ise sosyal değişim gibi farklı bir konuyla ilgili olursa, çok çeşitli yatırımcılara ilgilendikleri alanlara bağlı olarak değişik içerikler sunulabilir. Bu da daha fazla yatırımcıyı sadık birer takipçiye dönüştürme olanağını yaratır. Nitekim dijital pazarlama alanındaki 2017 eğilimleri incelendiğinde de, yatırımcıların daha kişiselleştirilmiş içerikler aradığı görülüyor.”

Görsel anlatımın önemi artıyor
Kurumların video ve animasyon gibi görsel anlatım unsurlarını öne çıkarması da bu yılın eğilimlerinden. Kurumlar, internet sitelerinde sosyal sorumluluk alanındaki başarılarını görseller, animasyonlar ve videolarla aktarmalı. Ayrıca bu görsel raporlar paylaşılabilir olmalı ki; markanın mesajı en hızlı ve kolay yoldan hedef kitleye ulaşabilsin.

Hedeflerin tepe yönetimle uyumuna dikkat
Kurumsal sosyal sorumluluk hedeflerinin, kurumların tepe yönetimiyle uyum içinde olması da çok önemli. Ethical Corporation’un raporuna göre tepe yönetimin yalnızca yüzde 25’i, kurumsal sosyal sorumluluk raporunun önemli olduğuna tamamen ikna oluyor. Eğer bir kurumun CEO’su bir sonraki yıl için ortaya atılan sosyal sorumluluk fikrini üzerinde düşünülmeye, enerji harcamaya değer bulmuyorsa, bu ciddi bir sorun olarak öne çıkıyor. KSS üzerinde çalışırken akılda tutulması gereken belki de en temel nokta; bütün şirketin projenin önemini ve hedefler arasındaki ilişkiyi anlaması gerektiği. Çünkü hem finansal destek hem de kurumsal aidiyet ve sahiplenme açılarından, KSS’yi şirketin vizyonu ve misyonuyla bütünleştirmek; projenin başarıya ulaşmasının ardındaki büyük sır olarak kendini gösteriyor.

Yaratılan etki her yolla gösterilmeli
Kurumsal sosyal sorumluluk projesiyle yaratılan etkiyi sadece rakamsal ve istatistiksel verilerle aktarmak yerine pek çok farklı yolla göstermek de öne çıkan eğilimlerden biri. Çalışan referanslarından müşteri başarı öykülerine, çevresel etki araştırmalarından CEO mesajıyla ilgili bir videoyu paylaşmaya kadar bütün yolları etkin kullanmak bu yılın önemli stratejilerinden.

Son olarak kurumların projelerini oluştururken kısa ve uzun vadeli hedeflerini göz önüne almaları tavsiye ediliyor. Yalnızca diğer büyük şirketler odaklanıyor diye o yılın trend meselesine yoğunlaşmak yerine, kurumlar kendi kısa ve uzun vadeli hedefleriyle uyum sağlayan projeler üretmeye çabalamalı. Böylece birbirinin aynısı sosyal sorumluluk projeleri yerine şaşırtıcı, yenilikçi ve farklı projelerle dünyamızı daha güzel bir yere dönüştürme yolunda cesaret veren adımlar atılabilir.